سازمان‌ها و کسب‌وکارها در ارتباط با فرایندهای انسانی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و… گاهی با مفهوم «بحران» به شکل بی‌واسطه روبرو می‌شوند. در این مواقع، معمولا از بخش روابط عمومی انتظار می‌رود تا با تبحر و دانش اعضای خود به خوبی بحران را مدیریت کرده و در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی از حیثیت برند دفاع کند.
چنانچه سازمان‌ها و به خصوص بخش روابط عمومی و ارتباط رسانه‌ای آن‌ها، از آمادگی لازم برخوردار نباشند، مجموعه‌ای از افراد ذینفع شامل سهامداران، تیم مدیریت، نیروی انسانی و… با خطری جدی روبرو می‌شوند. اتخاذ سیاست‌های نادرست و عدم پاسخگویی شفاف به رسانه‌ها در بحران‌های بزرگ، تبعاتی همچون سقوط ارزش سهام شرکت‌ها و اخراج تیم مدیریتی را در پی دارد.
در چنین زمان‌هایی، کسب‌وکارها علاوه بر اتکا به بخش روابط عمومی خود، متخصصان مجرب این حوزه را به کار می‌گیرند تا تصمیماتی صحیح و هوشمندانه بگیرند.
هنگامی که با شرایط بحرانی روبرو می‌شوید، سوالات متعددی پیش روی شما قرار می‌گیرند: این موضوع چقدر بزرگ است؟ آیا گروه زیادی از مردم در مورد این حادثه صحبت می‌کنند یا فقط توجه چند نفر محدود به این موضوع جلب شده است؟ احساس عمومی نسبت به موضوع چیست؟ آیا مردم از شما حمایت می‌کنند؟ آیا رسانه‌ها واکنش نشان می‌دهند؟ آیا بازخوردی از این موضوع تا به حال منتشر شده است؟
بحران یا مشکل
پیش از اجرای هر تصمیمی لازم است تا ابتدا تفاوت «بحران» و «مشکل» را بشناسیم. بایستی به یاد داشته باشیم دو مفهوم «مشکل» و «بحران» نباید به جای یکدیگر استفاده شوند. پس پیش از ورود به مدیریت بحران‌های رسانه‌ای بایستی به تبیین این دو مفهوم پرداخت. عمده تفاوت‌های مشکل و بحران عبارتند از:
- تاثیر: یک موقعیت یا رویداد معمولاً زمانی «بحران» خوانده می‌شود که حیات، شهرت و اعتبار سازمان را تهدید می‌کند. در حالی که یک «مشکل» به رغم تاثیرگذاری، عموما حیاتی به نظر نمی‌رسد.
- فوریت: اگر برای تصمیم گیری و حل مشکل تحت اضطرار زمانی هستید، احتمالاً با یک بحران روبرو هستید. برعکس، مدیریت مشکلات معمولاً به شما فرصت کافی برای ارزیابی همه راه‌ها و مناسب‌ترین تصمیم‌گیری در زمان را می‌دهد.
- زمان: در حالی که یک مشکل می‌تواند هفته‌ها، ماه‌ها و حتی سال‌ها را در بر بگیرد، بحران‌ها معمولا شروع و پایان روشنی دارند. مدیریت مشکلات، مستلزم تلاش مستمر و نظارت در طول زمان است، در حالی که مدیریت بحران به یک پاسخ فوری نیاز دارد.
- وقفه در فرایندهای روزمره: بحران‌ها به دلیل حیاتی بودن خود، فرآیندهای روزمره سازمان‌ها را مختل می‌کند و مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها را مجبور می‌کند تا تمامی فعالیت‌های تجاری خود را تا زمان حل و فصل بحران متوقف کنند. در حالی که یک مشکل را می‌توان به عنوان بخشی از فرایندهای معمول کسب و کار مدیریت کرد.
سازوکارهای مدیریت بحران روابط عمومی
مدیریت بحران برای برندها و شرکت‌ها به مراحلی اشاره دارد که یک شرکت برای شناسایی و انتشار یک بحران روابط عمومی انجام می دهد. مدیریت یک بحران روابط عمومی هرگز فرایندی لذت‌بخش نیست اما داشتن راهبردی درست و اتخاذ شیوه‌های صحیح مدیریت بحران می‌تواند تهدیدها را به فرصت تبدیل کند، به گونه‌ای که در پایان یک بحران، شهرت و اعتبار برند شما، حتی بهتر از زمان پیش از بحران در ذهن مخاطب و مشتری جلوه‌گر شود. بسته به شدت، وسعت و نقاط تماس لازم برای رسیدگی به یک بحران، استراتژی مدیریت بحران شما هر بار متفاوت به نظر می‌رسد.
بر اساس آمار تقریباً از هر چهار برند، یکی از آن‌ها برنامه‌ای برای مدیریت بحران‌های رسانه‌ای ندارد. در زمان طراحی یک برنامه مدیریت موثر بحران روابط عمومی، گام‌ها و مراحلی طی می‌شود که مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:
- شناسایی ریشه مشکل: اولین گام، شناسایی ریشه بحران و نقاط آغاز آن است. برای این کار لازم است تا ابزارهای رصد و پایش رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی را پیش از این به کار گرفته باشید. این ابزارها در زمان بحران به کمک شما می‌آید تا بتوانید هر لحظه میزان حرارت شعله‌های آتش بحران را حس کنید و در هر مرحله بهترین تصمیم را بگیرید.
- اطلاع‌رسانی: بر اساس موقعیت شرکت، جنس مخاطبان و مشتریان خود و نوع پیام‌تان، بهترین بستر برای پاسخگویی را تعیین کنید. این روزها بسترهای متنوعی برای روابط عمومی در اختیار شما قرار دارد: نوشتن یک یادداشت و انتشار آن در بخش وبلاگ سایت شرکت، انتشار پیام در حساب شبکه‌های اجتماعی سازمان، نگارش و انتشار عمومی یک بیانیه مطبوعاتی و یا حتی برگزاری یک نشست خبری. تفاوت‌های اساسی و مخاطبین هدف هر کدام را در نظر داشته باشید. بسته به موقعیت و اطلاعاتی که از مخاطبین هدف سازمان خود تاکنون جمع آوری کرده‌اید، برای تصمیم‌گیری در مورد بهترین مسیر پاسخگویی اقدام کنید.
- پاسخگویی در یک بازه زمانی مشخص: در حالی که توجه به دو مرحله قبل بسیار ضروری است، بسیار مراقب باشید که برای پاسخ دادن خیلی منتظر نمانید و وقت را تلف نکنید. خود تاخیر در پاسخگویی می‌تواند منجر به یک بحران ثانویه شود. با آغاز بحران، نام تجاری شما در یک هاله منفی قرار گرفته است، حالا با تاخیر بیش از حد، این تصور که چیزی را مخفی می‌کنید یا به اندازه کافی اهمیتی برای پاسخ دادن به مخاطبین نمی‌دهید را تقویت نکنید. بسته به شدت بحران، ممکن است یک پاسخ کاملاً فکرشده چندین ساعت طول بکشد. در این مورد، در ابتدا با یک پاسخ کوتاه، به مخاطب نشان دهید که از موضوع آگاه هستید و در اسرع وقت بیانیه‌ای منتشر می‌کنید و جزئیات بیشتری ارائه می‌شود. این حرکات ساده، ستون‌های اصلی مدیریت یک بحران رسانه‌ای هستند.
- پایش بازخوردها: آیا شدت بحران در این لحظه، به اندازه ابتدای وقوع است؟ آنچه بعدا اتفاق می‌افتد در نهایت به واکنش رسانه‌ها، مخاطب شما در رسانه‌های اجتماعی و غیره بستگی دارد. همانطور که بر تمامی تحولات این مسیر نظارت می‌کنید، به خاطر داشته باشید که ممکن است چند روز طول بکشد تا آتش خاموش شود. گاهی لازم است صبور باشید و به آن زمان بدهید و گاهی اوقات ممکن است لازم باشد حضور فعال‌تری در میدان عمل داشته باشید و اظهارات یا مصاحبه‌های بیشتری ارائه دهید.
- گزارش بازخورد: اطمینان حاصل کنید که به طور کامل، نحوه شروع بحران و اقدامات انجام شده برای حل آن را گردآوری کرده‌اید. این داده‌ها، اطلاعات مهمی برای به اشتراک گذاشتن با تیم‌های مدیریتی داخلی و سهامداران است. آیا شیوه پاسخ شما به این بحران موثر بود؟ ردیابی احساسات مخاطبین پیرامون نام تجاری خود، قبل، در حین و بعد از بحران، راه خوبی برای نشان دادن شدت بحران در زمانی است که به شرایط عادی برمی‌گردید. اگر احساس مخاطب، منفی‌تر از قبل از بحران باقی بماند، واضح است که باید معیارهای خود در حوزه روابط عمومی را بازتعریف کنید تا در بحران‌های رسانه‌ای آینده، با هزینه‌های کمتر توانایی مدیریت آن را داشته باشید.
مثال‌هایی از بحران‌های رسانه‌ای
عملکرد شرکت‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ در زمان وقوع بحران می‌تواند نکات آموزنده‌ای را برای سایر شرکت‌ها داشته باشد. در ادامه چند مورد از بحران‌هایی که طی سال‌های اخیر برای برندها و سازمان‌های مشهور جهان رخ داده، بررسی کرده‌ایم.
- بحران گوچی در سال ۲۰۱۹: برند مجلل پوشاک و لوازم جانبی گوچی به دلیل شباهت ناخوشایندی که خط موجود در ژاکت جدیدشان به چهره سیاهپوستان داشت، یکباره خود را در وسط یک بحران عظیم رسانه‌ای دیدند. گوچی به سرعت و با فروتنی به این بحران پرداخت. آن‌ها با انتشار بیانیه‌ای به اشتباه خود اعتراف کردند و با بیرون کشیدن کالا اقدام فوری کردند. در بیانیه گوچی، از این بحران رسانه‌ای به عنوان «فرصتی برای یادگیری» یاد شد.
- تبلیغ پپسی در سال ۲۰۱۷: فینال لیگ ملی فوتبال آمریکا (Super Bowl) یکی از بدترین زمان‌ها برای بحران رسانه‌ای یک برند است (سالانه میلیون‌ها نفر این مسابقات را تماشا می‌کنند). زمانی که تبلیغ شرکت پپسی در این مسابقات به دلیل بی‌ارزش جلوه دادن اعتراضات جنبش «زندگی سیاهان مهم است» با بازخورد گسترده منفی مخاطبین در شبکه‌های اجتماعی روبرو شد، آن‌ها بلافاصله درصدد پاسخگویی و تصحیح این اشتباه برآمدند. مدیران این شرکت می‌دانستند که اشتباه‌هایی در این مقیاس بزرگ، در صورت مدیریت درست، می‌تواند در سطح بسیاری وسیعی بازتاب پیدا کند. پپسی با انتشار بیانیه‌ای با عذرخواهی بابت این سوتفاهم، پخش این تبلیغ را به سرعت متوقف کرد.
در انتها اشاره مجدد به این نکته که بحران روابط عمومی برای سازمان‌ها می‌تواند خطرات بزرگی داشته باشد خالی از لطف نیست. یک بحران روابط عمومی می‌تواند کسب‌وکار شما را تا مرزهای نابودی پیش ببرد یا ممکن است با مدیریت درست آن حتی برای شما سودبخش باشد و باعث خوش‌نامی برند شما شود. مدیریت این نوع از بحران‌ها نیازمند شناخت بالای واحد روابط عمومی از بخش‌های مختلف آن شرکت، سیاست‌های آن و از همه مهم‌تر ارتباط نزدیک با مدیریت آن مجموعه است. برون‌سپاری مدیریت این بحران‌ها به صورت پروژه‌ای، معمولا نتیجه بخش نخواهد بود زیرا شناخت و ارتباط درستی از کسب‌وکار برای روابط عمومی وجود ندارد.
منبع: meltwater – instituteforpr
