ماهیت فعالیت بخش روابط عمومی به شکلی است که هر سازمانی بدون شک حتی اگر به طور روزمره به آن نیازی نداشته باشد، روزی کمبود این واحد را در کسب‌وکار خود حس خواهد کرد. مدیریت و عبور از بحران‌هایی که گاه و بی‌گاه در سازمان‌ها رخ می‌دهد، ارتباط با رسانه‌ها و ارتقای شهرت نام سازمان، آماده کردن مدیران جهت مصاحبه‌ها و تهیه بیانیه‌های رسمی از سوی سازمان، همه و همه از جمله فعالیت‌هایی است که بخش روابط عمومی در سازمان‌ها برعهده دارد. روابط عمومی در سازمان‌ها، فعالیت‌های گوناگونی دارد که بخشی از آن مربوط به فعالیت‌های درون سازمانی و بخشی مربوط به ارتباط سازمان با رسانه‌ها و به طور کلی فعالیت‌های برون سازمانی می‌شود.
جایگاه روابط عمومی در سازمان
روابط عمومی، علاوه بر تعاملات بیرونی خود، در تعاملات سازمان با کارکنان و سیاست‌های داخلی هم نقش دارد. واحد روابط عمومی و در صدر آن، مدیر روابط عمومی، باید با دپارتمان‌ها و بخش‌های مختلف سازمان در ارتباط باشد تا اطلاعات کافی از فرایند انجام کارها داشته باشد، جو حاکم بر گروه‌های مختلف را بداند و با اتکا به این اطلاعات، بهترین رویکرد و چشم‌انداز را برای کسب‌وکار خود ترسیم کند. ماهیت روابط عمومی ایجاب می‌کند مدیر آن نزدیک‌ترین فرد به شخص اول سازمان یا به بیانی مدیر عامل باشد. نزدیکی مدیر پی‌آر به مدیر عامل باعث می‌شود نظر روابط عمومی در امور جاری سازمان بسیار مورد توجه قرار گیرد.
اهمیت واحد روابط عمومی در سازمان
وظایفی که مدیر روابط عمومی، نقش اصلی را در آنها دارد شامل طیف گسترده از تعاملات درون سازمانی و برون سازمانی می‌شود. این تعاملات شامل انتشار اخبار رسمی مربوط به سازمان، برگزاری رویدادها و نشست‌های خبری و به طور کلی هماهنگی هر نوع اظهار نظری است که تحت عنوان عضوی از شرکت منتشر می‌شود.
یکی از مواردی که نقش مدیر پی‌آر در آن بسیار پر رنگ می‌شود، زمانی است که بحرانی برای سازمان به وجود می‌آید. مدیریت درست یک بحران، برگ برنده یک مدیر روابط عمومی خوب به شمار می‌آید. ولی مدیر روابط عمومی برای این کار نیاز به شناخت کامل سازمان، فعالیت‌های آن و اعضای هر بخش دارد. ارتباط رسانه‌ای که یکی دیگر از سرویس‌های روابط عمومی است، علاوه بر فعالیت‌های روزمره مثل انتشار اخبار، در بحران‌ها بسیار کارآمد است. اینکه در واکنش به یک بحران، سازمان چه کاری‌هایی می‌تواند انجام دهد، چیزی نیست که در این مطلب به آن بپردازیم ولی قطعا شناخت رسانه و داشتن ارتباط با خبرنگاران یکی از اصلی‌ترین ابزارهای روابط عمومی است.
جایگاه روابط عمومی و نقش آژانس روابط عمومی
همکاری با آژانس‌های تخصصی حوزه پی‌آر، یکی از فعالیت‌هایی است که می‌تواند بخش روابط عمومی سازمان‌ها و کسب‌وکارها را تقویت و بهینه کند. اما سوالی که در مورد این نوع همکاری‌ها پیش می‌آید، این است که: با وجود آژانس پی‌آر، جایگاه روابط عمومی در سازمان کجاست؟ آیا با وجود یک آژانس روابط عمومی، سازمان هنوز نیاز به واحد روابط عمومی داخلی و مدیر روابط عمومی دارد یا خیر؟
نوع فعالیت آژانس‌های روابط عمومی به شکلی است که نمی‌توانند نیاز یک سازمان را به تنهایی رفع کنند. این آژانس‌ها در واقع ابزاری در اختیار مدیر روابط عمومی هستند تا بتواند با کیفیت و سرعت بیشتری برنامه‌های خود را به سر انجام برساند. برای مثال، تصمیم‌گیری‌های داخلی سازمان که باید از دید پی‌آر بررسی شود هنوز هم نیاز به نظر مدیر روابط عمومی دارد. برگزاری نشست‌های خبری و رویدادها، حتی اگر به پیشنهاد آژانس و با برنامه‌ریزی آن باشد، در نهایت به تایید نهایی مدیر روابط عمومی سازمان نیاز دارد.
علاوه بر این که امور داخلی سازمان‌ها را نمی‌توان برون‌سپاری کرد، یکی دیگر از علل این که تمام فعالیت‌های روابط عمومی به عهده آژانس‌ها نیست، میزان شناخت مدیر روابط عمومی از سازمان و نزدیکی او به مدیر عامل است.
در نهایت، تصمیماتی که با نظر مدیر روابط عمومی گرفته می‌شود تاثیر مستقیم بر آینده تجاری و حقوقی سازمان‌ها دارد. تصمیمات اشتباهی که توسط مدیران روابط عمومی باعث ورشکستگی شرکت‌ها شده در طول تاریخ کم نیستند و از طرفی داستان‌های شنیدنی زیادی درمورد مدیران پی‌آری که شرکت خود را از نابودی نجات داده‌اند، وجود دارد. این اهمیت همیشه بر قوت خود باقی است به طوری که استفاده از آژانس‌های روابط عمومی و آژانس‌های تبلیغاتی هیچ گاه نمی‌تواند جای این واحد را در بین بخش‌های سازمان پر کند.
