شاید در نگاه اول یک آژانس روابط عمومی با واحدهای روابط عمومی داخل سازمانها و کسب‌وکارها شباهت زیادی داشته باشد. اما واقعیت این است که پروسه راه‌اندازی، شکل کار، رویکردها، استراتژی‌ها و ماموریت‌های هر کدام تفاوت‌های زیادی با یکدیگر دارد.
حالا سوالی که به وجود می‌آید اینجاست که تفاوت این دو کجاست و هر کدام چه مزیت‌ها و چه نقاط ضعف و قوتی دارند؟ چه زمانی باید روابط عمومی را برون‌سپاری کرد و چه زمانی نباید؟ آیا می‌توان از مزایای هر دو بهره‌مند شد و اصولا این دو رقیب یکدیگر هستند یا همکار؟
آژانس روابط عمومی
هدف اصلی یک آژانس روابط عمومی ارائه خدمات روابط عمومی به چند شرکت یا سازمان است. این آژانس‌ها به طور کلی متشکل از افراد متخصصی است که سال‌ها در حوزه‌های روابط عمومی و رسانه کار کرده و تجربه اندوخته‌اند. تولید محتوای متنی و غیر متنی، ارتباط با رسانه‌ها، برگزاری رویدادها، تجزیه و تحلیل داده‌ها و مدیریت و شیوه رویارویی با بحران‌ها از موضوعاتی است که یک آژانس روابط عمومی آن را بارها و بارها انجام داده و تجربه زیادی در آن کسب کرده است.
شناخت کامل رسانه‌ها و خبرنگاران از مواردی است که یک آژانس روابط عمومی را متمایز می‌کند. این شناخت در زمان و مکان انتشار اخبار متفاوت، برقراری ارتباط درست با خبرنگاران، مدیریت بحران‌ها و بسیاری از موضوعات دیگر نقش بزرگی ایفا می‌کند.
آژانس‌های روابط عمومی برای سهولت کار و همچنین افزایش دقت از ابزارهای به خصوصی بهره می‌برند که داده‌ها را جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و در نهایت آماده ارائه می‌کند. این ابزارها که در زمینه‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرند معمولا به طور اختصاصی برای این آژانس‌ها طراحی شده و موجب کاهش هزینه‌ها هم برای آژانس و هم برای کسب‌وکارها می‌شوند.
روابط عمومی درون سازمانی
اما اگر بخواهیم درمورد روابط عمومی درون سازمانی حرف بزنیم، موضوع متفاوت پیش می‌رود. بر خلاف یک آژانس روابط عمومی، روابط عمومی درون سازمانی طبیعتا خدمات خود را برای سازمان یا شرکتی که در آن است ارائه می‌دهد. مدیر روابط عمومی در یک سازمان یا شرکت باید با تمام بخش‌های آن ارتباط داشته باشد تا بتواند از تمام تغییرات باخبر باشد، تیم‌های مختلف را در سازمان یا شرکت بشناسد و در نتیجه آن بهترین تصمیمات را در کم‌ترین زمان بگیرد. علاوه بر آن مدیر روابط عمومی باید یکی از نزدیک‌ترین افراد به شخص اول سازمان باشد تا از برنامه‌های پیش‌رو مطلع باشد و نظرات خود را در رابطه با نقاط قوت و ضعف و بازخوردهای احتمالی این تغییرات و تصمیمات مستقیما بیان کند.
روابط عمومی درون سازمانی حکم مسیر اصلی ارتباط سازمان با مخاطب یا مشتری را دارد. این ارتباط دو طرفه، مستقیم و بدون واسطه وارد سازمان می‌شود، مورد بررسی قرار می‌گیرد و در صورت لزوم واکنش متناسب داده می‌شود.
برون‌سپاری یا درون‌سپاری؛ کدام یک؟
به طور کلی برون‌سپاری روابط عمومی مزایای بسیار زیادی دارد که درون‌سپاری آن ندارد. درمورد آژانس روابط عمومی گفته شد که در این زمینه تجربه زیاد و روابط مفیدی دارند و این موجب می‌شود تا فعالیت خود را نسبت به روابط عمومی درون سازمانی سریع‌تر و منسجم‌تر شروع کند. آشنایی رسانه‌ها و خبرنگاران با آژانس روابط عمومی و اعضای آن و همین‌طور ابزارهای در اختیار این آژانس‌ها به هر سازمانی کمک می‌کند تا فعالیت روابط عمومی خود را با رویکردها و استراتژیهای صحیح و کیفیت بهتری پیش ببرد. این مزیت‌ها علاوه بر تسریع کارها و افزایش کیفیت این خدمات هزینه‌ها را هم تا حد زیادی کاهش می‌دهد.
از طرفی درون‌سپاری روابط عمومی هم مزایای خود را دارد. شناخت دقیق تیم داخلی از نوع فعالیت و ساختار سازمان از جمله این مزایاست. تیم داخلی روابط عمومی با شخص اول سازمان و تیم‌های مختلف در هر کدام از بخش‌ها ارتباط مستقیم دارد و از فعالیت هر کدام با جزئیات بالا مطلع است. این در حالی است که یک مدیر روابط عمومی با تجربه و خوب می‌تواند تعدادی از مزایای آژانس‌های روابط عمومی را نیز پوشش دهد.
آژانس روابط عمومی و روابط عمومی درون سازمانی در کنار هم
بسیاری از سازمانها و شرکت‌هایی که با آژانس‌های روابط عمومی وارد قرارداد می‌شوند، تمام فعالیت‌های روابط عمومی خود را برون‌سپاری نمی‌کنند بلکه در کنار هم پیش می‌روند. در این شکل از همکاری‌ها، مدیر روابط عمومی داخلی، بخشی از فعالیت‌های خود را که جنبه عمومی‌تری دارد مثل پایش و رصد اخبار، تولید و انتشار محتوا، ارتباط با رسانه‌ها و برگزاری رویداد را به آژانس روابط عمومی می‌سپارد و خود به عنوان مسئول امور داخلی فعالیت‌هایی همچون طراحی رویکردها و استراتژیهای سازمان، انتقال اهداف و انتظارات بخش‌های مختلف سازمان به آژانس، مدیریت و نظارت مستقیم بر فعالیت‌های آژانس و… را انجام می‌دهد. این شکل از همکاری مزیت‌های آژانس‌های روابط عمومی و روابط عمومی داخلی را در اختیار سازمانها می‌گذارد و در عین حال نقاط ضعف احتمالی را به سرعت پوشش می‌دهد.
در پایان باید گفت آژانس روابط عمومی و روابط عمومی درون سازمانی هر دو تقریبا فعالیت‌های یکسانی دارند ولی هر کدام، این فعالیت‌ها را با شیوه‌ها و سبک متفاوتی انجام می‌دهند. آژانس روابط عمومی این خدمات را به چند شرکت یا سازمان ارائه می‌دهد ولی روابط عمومی درون سازمانی حیطه فعالیت‌اش مختص به خودش است.
طی سال‌های اخیر و با توجه به اهمیت روز افزون رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، حوزه روابط عمومی نیز بیشتر از همیشه مورد توجه سازمانها و کسب‌وکارها قرار گرفته و بسیاری از آنها به دنبال همکاری با آژانس‌های روابط عمومی هستند تا نیازهای خود را در این زمینه برطرف کنند.
این که بهتر است از آژانس روابط عمومی استفاده کنیم یا روابط عمومی خود را به شکل درون سازمانی پیش ببریم یا از هر دو بهره ببریم، نکته‌ای نیست که بتوان برای آن نسخه مشخصی پیچید. این موضوع بیش از هر چیز به ابعاد سازمانها، انتظارات و اهداف، رویکردها و راهبردها و شیوه مدیریت آنها بستگی دارد. رسیدن به نتیجه درست در این مورد مستلزم درک کافی مدیران اصلی شرکت‌ها از ماهیت روابط عمومی و شناخت انتظاراتی است که این مدیران از روابط عمومی دارند.
ما نیز در آژانس روابط عمومی پرسش خدمات متفاوتی را به شرکت‌های بزرگ و کوچک ارائه کرده و در این زمینه تجربه بسیاری درمورد کسب و کارهای مختلف به دست آورده‌ایم که هر کدام برای ادامه راه، کمک بزرگی به ما و به کسب و کارهای مختلف کرد.
