رصد، نظارت یا پایش رسانه‌ای، همگی واژه‌هایی هستند که می‌توان آن‌ها را به عنوان معادل Media Monitoring به کار برد.
بخش پایش رسانهها در واحد‌های روابط عمومی به عنوان دیده‌بان سازمان‌ها و شرکت‌ها عمل می‌کند. این دیده‌بان، وظایف مختلف و مهمی را بر عهده دارد که از نظارت بر کار رقبا تا اطلاع از نظرات مخاطبان و رسانهها در مورد یک برند و سازمان را شامل می‌شود.
واحد پایش و رصد با بررسی روزانه رسانهها و شبکه‌های اجتماعی به اطلاعات و داده‌های مهمی دست می‌یابد که این آمارها معمولا به صورت گزارش‌های هفتگی، ماهانه یا سالانه در اختیار مدیران بخش‌های مختلف کسب‌وکارها قرار می‌گیرد تا با دید و افق بازتری استراتژی‌های سازمان را طراحی و پیاده‌سازی کنند. برهمین اساس واحد پایش رسانه‌ای به عنوان یکی از ارکان بخش روابط عمومی در هر سازمان و شرکتی مطرح است. عملکرد مطلوب این بخش می‌تواند زمینه‌ساز موفقیت‌های آتی این سازمان‌ها باشد.
برای آشنایی بیشتر با دلایل ضرورت حضور بخش پایش رسانه در روابط عمومی‌ها، هشت مزیت پایش و رصد رسانه را معرفی کرده‌ایم.
۱- تجزیه و تحلیل رقبا با چند کلیک
هر شرکت و کسب‌وکاری، تعدادی رقیب یا سازمان رگولاتوری دارد که بایستی از فعالیت‌های آن‌ها باخبر و مطلع باشد. با «پایش رسانه‌ای»، درکی از فعالیت رقبای خود خواهید داشت و می‌توانید عملکرد سازمان خود را با آن‌ها در یک گزارش تحلیلی مقایسه کنید. این پایش، شامل نظارت بر محصولات و خدمات رقبا، میزان شهرت، تعداد نظرات مثبت و منفی، افراد کلیدی و… است. همچنین، می‌توانید به ارزیابی آنچه که مشتریان در مورد آن‌ها می‌گویند بپردازید.
۲- آگاهی از روندهای موثر و گرایش‌های بازار
علاوه بر آگاهی از وضعیت رقبا، با پایش رسانه‌ای می‌توانید به گرایش و ترندهای تازه بازار دسترسی داشته باشید و همیشه به‌روز بمانید. می‌توانید موضوعات پرطرفدار را در تولید محتوا، بهبود محصولات و استراتژی رسانه‌های اجتماعی پیدا کنید. نظارت دائمی شما بر آنچه در بازار می‌گذرد، فرصت‌های زیادی را در اختیار‌تان قرار می‌دهد تا فرصت‌های تجاری و تبلیغاتی جدیدی پیدا کنید و انتظارات مشتریان را به خوبی پاسخ دهید.
۳- آمادگی برای رویارویی با موقعیت‌های بحرانی
بحران‌ها، چه ریز و چه درشت در کمین هر شرکت و کسب‌وکاری هستند و می‌تواند کلیت یک کسب‌وکار را با خطر جدی تهدید کنند. بعضی از شرکت‌ها و کسب‌وکارها تنها زمانی که با یک بحران مواجه می‌شوند، به سراغ پایش رسانهها یا شبکه‌های اجتماعی می‌روند. این کسب‌وکارها اغلب در مقابل بحران‌ها شکست سنگینی را متحمل می‌شوند، چرا که آمادگی زیادی برای مقابله با بحران نداشته‌اند.
یکی از مزیت‌های پایش دائمی رسانهها، آگاهی از بحران و پیشگیری از وقوع آن است. بخش روابط عمومی با داشتن این اطلاعات، می‌تواند به خوبی خود را برای مقابله با هرگونه بحرانی آماده کند.
اگر در حال حاضر هم در بحران هستید، ناامید نشوید. از پایش رسانه‌ای برای پیگیری پیشرفت بحران استفاده کنید. گزارش‌های رسانه‌ای در این لحظات، اطلاعات ارزشمندی درباره احساسات، کانال‌ها و اینفلوئنسرها ارائه می‌دهند که می‌توانند به شما در ایجاد یک استراتژی سازنده برای خروج از بحران کمک کنند.
۴- انجام تحقیقات بازار بدون حضور در میدان
چگونه بفهمیم که آیا علاقه‌ای به محصولات شما در بازارهای خاص وجود دارد؟ می‌توانید از گروه‌های متمرکز یا نظرسنجی نیز استفاده کنید اما نقیصه این روش‌ها این است که مردم اغلب نظرات خود را فیلترشده و در قالب پاسخ‌های مطلوب اجتماعی بیان می‌کنند. با پایش رسانه‌ای، می‌توانید نظرات بدون فیلتر و صادقانه‌ای پیدا کنید که به شما در ترسیم راهبردهای آینده، کمک معناداری خواهد کرد.
۵- افزایش عنصر آگاهی برند و محافظت از اعتبار سازمانی
«پایش رسانه‌ای» برای افزایش آگاهی از برند شما، یک برگ برنده است. اگر در ابتدای راه هستید و می‌خواهید برند خود را معرفی کنید، پایش رسانه‌ای می‌تواند به شما کمک کند تا بهترین و مناسب‌ترین رسانهها و خبرنگاران و چهره‌های تاثیرگذار هر حوزه را پیدا کنید. چه به دنبال یافتن اینفلوئنسرها در حوزه کاری خود باشید و چه رسانه هایی که علاقه‌مند به نوشتن در مورد برند شما هستند، می‌توانید همه آن‌ها را با ابزارهای مخصوص پایش رسانه‌ای بیابید.
در مورد شهرت برند، باید بسیار مراقب باشید. وارن بافت بر این باور است که شهرت یک برند به ۲۰ سال زمان نیاز دارد و خراب کردنش تنها به ۵ دقیقه! شما می‌توانید به طور مداوم نام‌‌های تجاری خود را در زمان واقعی پایش کنید و از موقعیت‌های ناخواسته‌ای که می‌تواند به اعتبار برند شما آسیب برساند با ابزارهای پایش رسانه‌ای جلوگیری کنید. با حذف این عوامل، می‌توانید تمرکز بیشتری بر روی تبلیغ محصولات خود و جلب رضایت مشتریان داشته باشید.
۶- ارتباط بی‌واسطه با مخاطبین هدف
وقتی به دنبال این هستید که چه کسی در مورد شرکت شما چه می‌گوید، برخی صداها برای شما بلندتر خواهند بود. صداهایی که با دنبال کردن آن‌ها می‌توانید به مخاطبین هدف خود برسید. پایش رسانه‌ای نشان می‌دهد که آیا مشتریان اصلی، تحولات مربوط به کسب‌وکار شما را دنبال می‌کنند و واکنش آن‌ها به این مسیر چگونه است.
۷- شناسایی مشتریان بالقوه
همه چیز از یک سرنخ شروع می‌شود! افراد راغب به خدمات و محصولات یا Lead، بالاترین نقطه قیف فروش هستند. افرادی که به تبلیغات، خدمات، محصول، کالا و یا کسب و کارتان واکنش نشان داده و یا به نوعی با شما در ارتباط هستند در دسته سرنخ‌ها قرار می‌گیرند که ما آن را دهانه بزرگ‌تر قیف تصور می‌کنیم. شناسایی این مشتریان بالقوه یکی دیگر از دستاوردهای پایش رسانه‌ای است که به شما در ترسیم استراتژی‌های اصلی فروش کمک شایانی می‌کند.
۸- سنجش اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی
طراحی و اجرای یک کمپین، عموما همراه با هزینه‌های زیادی برای یک سازمان خواهد بود. عنصر مهم در تحلیل موفقیت یا عدم موفقیت آن، از نقطه پایان این فرایند، شروع می‌شود. پایش رسانه‌ای به شما کمک می‌کند که با بررسی تاثیرات کمپین در رسانهها و بین مخاطبین، به تصویری همه‌جانبه از دستاورد یا آسیب‌های احتمالی آن دست پیدا کنید.
شروع پایش
چنانچه تصمیم به راه‌اندازی بخش پایش رسانه‌ای در کسب‌وکار خود دارید یا می‌خواهید این بخش را ارتقا دهید، پیشنهاد می‌کنیم تا مروری بر راهکاری زیر داشته باشید.
- رقبای خود را دنبال کنید تا دریابید آیا مشتریانی هستند که از محصول یا خدمات آن‌ها ناراضی هستند یا خیر تا بتوانید محصولات خود را در این شکاف به وجودآمده معرفی کنید
- افرادی را جستجو کنید که به دنبال توصیه یا مشاوره در مورد محصولات یا خدمات حوزه کاری شما هستند
- به دنبال مشتریان بالقوه فراتر از کاربران شبکه‌های اجتماعی باشید
- افرادی را پیدا کنید که درباره محصول شما سوال می‌پرسند و به آن‌ها پاسخ دهید
- از طریق محتوای مرتبطی که بر اساس داده‌های پایش رسانه‌ای ایجاد کرده‌اید، سرنخ ایجاد کنید
- اینفلوئنسرهای مناسب برای برند خود را پیدا کنید و به مخاطبان آن‌ها برسید
تیم پایش رسانه آژانس روابط عمومی پرسش یک تیم با عملکردی بیست و چهار ساعته است. سیستم هوشمند پایش رسانه‌ای پرسش (PIMS) با اتکا به هوش مصنوعی مثل یک دیده‌بان ۲۴ ساعته، تمامی رسانهها را رصد می‌کند و هرجایی که اسمی از برند شما باشد آن را جهت پردازش‌های دقیق‌تر در اختیار تیم مانیتورینگ می‌گذارد که با دقت تمام جزئیات آن را بررسی و در قالب یک گزارش کامل برای شما ارسال می‌شود. استفاده همزمان از نیروی انسانی و هوش مصنوعی عملکرد این تیم را تبدیل به عملکردی بی‌نقص و با دقتی کم‌نظیر کرده است. این گزارش‌های دقیق علاوه بر این که جایگاه شما را در رسانهها مشخص می‌کند، به پیش‌بینی بحران‌های رسانه‌ای و حل بهتر آن‌ها نیز کمک می‌کند.
منبع: مدیا تولکیت – الوا گروپ
