رویداد رسانه‌ای (Media Event)، مراسمی است که برای افزایش اعتبار پیرامون یک محصول یا نوآوری‌های تازه یک سازمان، گردهمایی مخاطبین رسانه‌ای یک برند و یا زمینه‌سازی رویدادی در آینده طراحی شده است. یک رویداد رسانه‌ای، اغلب به شکل رونمایی از محصول یا خدمات، نشست خبری، سخنرانی، گرامیداشت سالگرد یک واقعه، اعطای جایزه یا اعلام گزارش سالیانه برگزار می‌شود.
آنچه که یک رویداد رسانه‌ای را از دیگر مراسم‌های مشابه متمایز می‌کند، تمرکز آن بر وجوه ارتباطی است. به همین خاطر، برای مدیریت رویداد رسانه‌ای، پیش از هر چیز، بایستی به زمینه‌های ارتباطی، رسانه‌ای و ابعاد روابط عمومی آشنا بود.
تاریخچه برگزاری رویداد رسانه‌ای
دانیل جی. بورستین در کتاب خود با عنوان «تجسم: راهنمایی بر شبه رویدادها در آمریکا» در سال ۱۹۶۲ واژه شبه رویدادها را برای اولین بار استفاده کرد. او برای تفاوت بین یک برنامه خودجوش و یک واقعه برنامه‌ریزی‌شده، شبه رویدادها (pseudo-event) را تعریف کرد که در جایی بین خودانگیختگی کامل و برنامه‌ریزی آگاهانه قرار می‌گیرد. رویداد رسانه‌ای یا آنچه بورستین شبه رویداد می‌نامد، توسط یک شخص یا آژانس فعال در زمینه ارتباطات برگزار می‌شود و هدف آن جلب توجه افکار عمومی و دربرگیری رسانه‌ای است. این رویدادها گاهی فاقد ارزش خبری واقعی هستند (مثل یک گردهمایی رسانه‌ای) و در مقابل گاهی از ارزش خبری بالایی برخوردارند (مانند نشست خبری یک برند) اما در هر دو صورت، همچنان مخاطبین آن‌ها رسانه‌ها و افراد فعال در رسانه‌ها هستند و می‌توانند باعث ایجاد آورده‌های کوتاه‌مدت یا بلندمدت برای یک سازمان شوند. به طور خلاصه، برگزاری رویداد رسانه‌ای یک تاکتیک مهم در روابط عمومی به شمار می‌رود.
اگرچه اصطلاح شبه رویداد تا پیش از دهه ۶۰ استفاده نمی‌شد ولی رویدادهای رسانه‌ای از زمان شکل‌گیری رسانه‌ها وجود داشته‌اند. به طور خاص، رویدادهای رسانه‌ای به دلیل اهمیت رو به افزایش روابط عمومی از اواسط قرن نوزدهم و همراه با گسترش جهان روزنامه‌نگاری، به گزینه‌ای مناسب برای سازمان‌ها و سیاست‌مداران در جهت معرفی دستاوردهایشان تبدیل شدند. اکنون با ظهور رسانه‌های دیجیتال، رویدادهای رسانه‌ای بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است.
طراحی و مدیریت رویداد رسانه‌ای، که باعث ایجاد کنجکاوی در مورد نام سازمان شما می‌شود، در دنیای امروز ضروری است، زیرا حالا بسیاری از شرکت‌ها به فراز و نشیب‌های امور رسانه‌ای اشراف دارند. اگر می‌خواهید متمایز شوید، باید بدانید که رویدادهای رسانه‌ای، چگونه و از دل چه مسیری ایفاگر نقش موثری برای برند و سازمان شما خواهند بود.
انواع رویدادهای رسانه‌ای براساس شکل ارتباطی
۱- ارسال مستقیم پیام از برند به رسانه
در این رویدادها، بازیگر اصلی، خود برند است و سازمان در قالب‌های مختلف، آورده‌های خود را با اهالی رسانه به اشتراک می‌گذارد. مهم‌ترین تقسیم‌بندی این دسته رویداد عبارت‌اند از:
۱-۱- رونمایی از محصول، خدمات یا گزارش فعالیت
معرفی یا رونمایی از یک محصول جدید یا اعلام عمومی خدمات تازه یک سازمان و یا گزارش فعالیت سالیانه، یکی از مهم‌ترین اجزای رویدادهای رسانه‌ای است. این گونه از رویدادها با حضور خبرنگاران و نمایندگان رسانه‌های چاپی و آنلاین برگزار می‌شود. برای مدیریت رویداد رسانه‌ای با این اهداف، بایستی یک بانک اطلاعاتی از افراد و سازمان‌های خبره مرتبط آماده کرد که بتوان به شکل برنامه‌ریزی شده، آن‌ها را به رویداد دعوت کرد.
رویداد اسنپ اکسپرس، برنامه‌ای بود که با این هدف، و با رویکرد گزارش بازار کالاهای سوپرمارکتی ایران در سال ۱۴۰۱ برگزار شد. رویداد رونمایی از دیار دیجیتال مثال دیگری از این دست رویدادها است که با هدف معرفی محصول جدید شرکت توسن تکنو، یعنی دیار دیجیتال، در همین سال برگزار شد.
۲-۱- اهدای جایزه
مراسم اعطای جایزه، رویدادی است که در آن افراد یا سازمان‌ها، از فرد یا افرادی درون یا بیرون سازمان، به دلیل دستاوردهای مرتبط با رشته خود تمجید می‌کنند. این رویدادها معمولا نیمه رسمی تا رسمی برگزار می‌شوند و اغلب جوایز یا یادبودی به برندگان رویداد اهدا می‌شود. مراسم‌هایی با این رویکرد، علاوه بر تکریم یک فرد یا یک اندیشه، موجب ارتقای برند یک مجموعه در بعد مسئولیت‌های اجتماعی خواهد شد. اعطای جایزه به برگزیدگان سومین دوره المپیاد تکنسین‌های ایران دیگر رویداد رسانه‌ای است که به میزبانی سامسونگ و سازمان آموزش فنی‌وحرفه‌ای کشور در دی ماه ۱۳۹۶ برگزار شد.
۳-۱- نمایشگاه/افتتاحیه (Trade Shows/Opening)
نمایشگاه تجاری، رویدادی است که با هدف گردهم آوردن اعضای یک صنف خاص، نمایش محصولات و رونمایی از آخرین محصولات و خدمات یک سازمان برگزار می‌شود. افتتاحیه یک شعبه از یک سازمان، حالت دیگری از چنین رویدادها است.
۲- تعاملات متقابل برند و رسانه
رویدادهای تعاملی بین برند و رسانه، در قالب بستری با مشارکت مستقیم طرفین طراحی و برگزار می‌شوند. عنصر مهم در موفقیت چنین رویدادهایی، خلق ارزش و کمک به تحقق اهداف مشترک است. این جنس رویدادها را با الگوی زیر می‌توان دسته‌بندی کرد:
۱-۲- نشست خبری (Press Conference)
نشست خبری یا کنفرانس مطبوعاتی، رویدادی است که سازمان‌ها یا افراد از آن برای انتقال رسمی اطلاعات به رسانه‌ها استفاده می‌کنند. پاسخ به سوالات خبرنگاران، از بخش‌های مهم نشست‌های خبری به شمار می‌رود. سازمان‌ها اغلب نشست خبری را در پاسخ به یک نیاز حوزه روابط عمومی برگزار می‌کنند، اما در موارد دیگری نیز این رویدادها برگزار می‌شوند:
- ارائه یک دستاورد علمی
- آغاز یک کمپین تبلیغاتی جدید یا ورود به یک استراتژی بازاریابی تازه
- پاسخ به سوالات خبرنگاران درمورد یک سازمان یا کسب‌وکار و برنامه‌های آن
- ارائه گزارش‌های مالی
کنفرانس خبری، محیطی کنترل‌شده را برای برند شما فراهم می‌کند تا اخبار، رویکردها یا مفاهیم موردنظر خود را بدون واسطه و هم‌زمان به مجموعه‌ای از رسانه‌ها منتقل کرده و با سوالات رسانه‌ای متداول روبرو شوید. تهیه ضمایمی حاوی بیانیه‌های مطبوعاتی، برگه‌های گزارش‌دهی و خلاصه عملکرد از موارد مفیدی است که می‌تواند به ارتقای کیفیت برگزاری یک نشست خبری منجر شود.
یکی از بزرگ‌ترین دستاوردهای یک نشست خبری موفق، تسلط سازمان بر جریان انتقال اخبار و پیام‌های مرتبط با برند خود است. نشست خبری بلوبانک یکی از تجربیات مهم پرسش پی‌آر در این زمینه بود که با هدف گزارش فراز و نشیب و مسیر رشد این سازمان در جهان جدید نئوبانک‌ها و ترسیم دورنمای فعالیت این شرکت برگزار شد. نشست خبری پروژه سی، با رویکرد معرفی این پروژه بزرگ موسیقایی که با حمایت سامسونگ همراه بود، نمونه دیگری از این دسته رویدادها است.
۲-۲- مدیا بریفینگ (Media Briefing)
زمانی که سازمان شما قصد معرفی بیشتر یک محصول یا یک خدمت مشخص را داشته باشد برگزاری این جنس نشستها کمک موثری خواهد بود. جلسات مدیا بریفینگ یا نشست توجیهی با رسانه که برای افراد یا گروه‌های کوچک روزنامه‌نگاران و فعالین رسانه‌ای انجام می‌شود، اطلاعات مربوط به محصول یا سرویسی که در آینده نزدیک رونمایی خواهد شد را به شکل موجز، مختصر و مفید در اختیار آنان قرار می‌دهد. برگزاری چنین رویدادی می‌تواند به شما در اجرای دقیق‌تر راهبردهای رسانه‌ای و نوع پوشش آن محصول یا سرویس، پس از رونمایی کمک کند.
۳-۲- میزگرد رسانه‌ای (Media Roundtable)
میزگرد رسانه‌ای، برنامه‌ای است که در آن نمایندگان افکار مختلف به بحث و تبادل نظر می‌پردازند و نظرات خود را نسبت به دستورکارها و موضوعات مختلف بیان می‌کنند. هر رسانه نگاه خود و سازمان مطبوعش را مطرح می‌کند و در انتها، نتیجه گیری‌های لازم از بحث انجام خواهد شد.
۳- برنامه‌های غیررسمی
این رویدادها با محوریت تعاملات انسانی و بدون پوشش رسمی برگزار می‌شود (گاهی افراد حاضر در این رویدادها، به شکل شخصی و در صفحات مجازی، تجربیات خود را از حضور در آن به اشتراک می‌گذارند). هدف اصلی این رویدادها، آشنایی بیشتر، تجدید دیدارها و گپ و گفت‌های غیرکاری است که می‌تواند در ادامه منجر به ایجاد زمینه‌های مشترک همکاری شود.
اصلی‌ترین تقسیم‌بندی این جنس رویدادها عبارت‌اند از:
۱-۳- گردهمایی رسانه‌ای (Media Gathering)
دعوت از رسانه‌ها و اینفلوئنسرها برای حضور در یک جلسه کوچک صمیمانه با هدف افزایش تعاملات ارتباطی و زمینه‌سازی برای ایجاد بسترهای تازه همکاری، مهم‌ترین هدف برگزاری گردهمایی رسانه‌ای است. مراسم افطاری، دورهمی شب یلدا، مراسم نوروز و… از جمله مناسبت‌هایی است که سازمان‌ها به بهانه آن‌ها، یک گردهمایی رسانه‌ای ترتیب می‌دهند.
۲-۳- سفر رسانه‌ای (Media Trip)
سفر رسانه‌ای، یکی از راه‌های آشنایی رسانه‌ها با دستاوردهای تازه یک سازمان است. برندها برای آشنایی بیشتر رسانه‌ها با ساختار کاری، محصولات تازه، خطوط تولید جدید و… خبرنگاران و فعالین تاثیرگذار رسانه‌ها را به محل کار خود دعوت کرده و در قالب یک سفر، آن‌ها را با جزئیات بیشتر سازمان خود آشنا می‌کنند. «یادگاری تو به زمین»، کمپین درختکاری سامسونگ بود که در راستای مسئولیت اجتماعی این شرکت در اوایل پاییز ۱۳۹۵ و با همراهی خبرنگاران در رامسر برگزار شد. شما با آگاهی از محتوای یک رویداد رسانه‌ای و شناخت کامل اجزای آن، قادر خواهید بود با استفاده از ظرفیت بزرگ این بستر، مسیرهای تازه‌ای را برای سازمان و یا برند خود ایجاد کنید. مدیریت رویداد رسانه‌ای، علاوه بر نیاز به آگاهی از مختصات برگزاری یک آیین جمعی، مستلزم آگاهی از مبانی روابط عمومی به عنوان هسته اصلی یک رویداد ارتباطی است. در نوشته آینده با ابعاد دقیق مدیریت رویداد رسانه‌ای آشنا خواهیم شد.
