شرکت Airbnb در حال حاضر یکی از محبو‌ب‌ترین پلتفرم‌های اجاره و رزرو اقامتگاه و خانه در سرتاسر جهان به شمار می‌رود. اما این برند، زمانی که هنوز مسیر رشد و توسعه خود را طی می‌کرد، دچار یک بحران رسانه‌ای بزرگ شد که مرور آن تجربه‌های ارزشمندی را در اختیار فعالان و مدیران کسبوکارها می‌گذارد.
شروع بحران
سال ۲۰۱۱ استارتاپ Airbnb وارد سومین سال فعالیت خود شد و همزمان یکی از مراحل جذب سرمایه خود به ارزش ۱۱۲ میلیون دلار را تجربه کرد. اما تنها چند روز بعد از این اتفاق سیل خبرهای بد و ناخوشایند به سمت Airbnb روانه شد.
داستان از جایی شروع شد که یکی از کاربران Airbnb که خانه خود را در این پلتفرم اجاره داده بود پس از بازگشت به خانه، متوجه سرقت اموال ارزشمند خود می‌شود. یادداشت این کاربر در وبلاگ شخصی‌اش به سرعت مورد توجه رسانه‌ها قرار گرفت و خواننده‌های میلیونی در سراسر آمریکا پیدا کرد.
داستان EJ
این کاربر، که داستان خود را با نام مستعار EJ منتشر کرده بود در مورد حادثه پیش آمده نوشت: «سارقین، در قفل‌شده کمد را شکستند و پاسپورت، پول نقد، کارت اعتباری و جواهرات مادربزرگم را که در آن پنهان کرده بودم را برداشته‌اند. دوربین، آی پاد، یک لپ‌تاپ قدیمی و هارد من را که پر از تصاویر شخصی‌ام بود، برداشتند. تمام زندگی‌ام را زیر و رو کردند. آن‌ها به تمام کشوهای من حمله‌ور شده‌اند و کفش‌ها و لباس‌هایم را به هم ریختند و بعد آن‌ها را بر روی انبوهی از حوله‌های مرطوب روی کمد رها کردند. آن‌ها دیگر وسایل را هم در شومینه سوزاندند. این افراد آنقدر احمقانه رفتار کردند که در حین این کار، جلوی مجرای دودکش را هم بسته بودند. توده‌ای از خاکستر کثیف اکنون همه جا را پوشانده است. زندگی من در عرض چند ساعت زیر و رو شد».
این نوشته به سرعت مورد توجه قرار گرفت و مدیران Airbnb را مجبور کرد تا در وبلاگ این شرکت به شکایت این کاربر پاسخ دهند. برایان چسکی (Brian Chesky)، مدیرعامل Airbnb بیانیه‌ای را منتشر کرد که در آن مجموعه‌ای از اقدامات این شرکت برای محافظت از کاربران و اموال آن‌ها ذکر شده بود. او همچنین از راهکارهای این شرکت برای افزایش کارکنان پشتیبانی، ارائه بیمه و شرایط جبران خسارت خبر داد و نوشت: «اولین نگرانی ما سلامت صاحب خانه بود. از زمان این اتفاق تلخ تاکنون با او در تماس نزدیک بوده‌ایم و با مقامات مربوط برای کمک به یافتن راه حل همکاری کرده‌ایم. با بررسی‌های انجام شده توسط ما، اکنون یک مظنون در بازداشت پلیس است».
دروغ‌ها فاش می‌شود
اما یادداشت Airbnb اوضاع را آرام نکرد و باعث شد تا EJ دوباره یادداشتی را منتشر کند. EJ در یادداشت خود از تلاش مدیران Airbnb برای تحریف حقایق و ساکت کردن صدای او پرده برداشت. EJ در وبلاگ شخصی خود نوشت: «بخش پشتیبانی پس از تماس اولیه، تا چند روز دیگر تماسی با من نداشت تا اینکه یک روز پس از انتشار روایت خود در وبلاگم، یکی از بنیان‌گذاران Airbnb با من تماس گرفت. ما گفتگویی طولانی داشتیم که در آن او نشان داد فردی که دستگیر شده را می‌شناسد. اما از آن جایی که تحقیقات توسط پلیس در جریان بود، نمی‌توانست جزئیات ماجرا را با من در میان بگذارد. سپس به نگرانی‌های خود در مورد پست وبلاگ من و تأثیر منفی آن بر رشد شرکت و راند جدید جذب سرمایه آن‌ها اشاره کرد. در طول این تماس و در پیام‌های پس از آن، او از من درخواست کرد که وبلاگم را به طور کلی از دسترس خارج کنم یا حداقل دسترسی به آن را برای مدتی محدود کنم تا آب‌ها از آسیاب بیفتد. و بعد پیشنهاد کردند که من با یک چرخش دراماتیک، این داستان را با نوشتن یک خبر خوب از حل شدن مشکل، به پایان ببرم.»
نقطه پایانی بحران و پاسخ نهایی Airbnb
یادداشت دوم EJ و توجه زیادی که از سوی رسانه‌ها به آن شد، مدیر عامل Airbnb را بر آن داشت تا بیانیه دیگری را منتشر کند و این بار از موضع خود کوتاه بیاید. چسکی در بخشی از یادداشت خود نوشت: «ما باعث ناامیدی یکی از مشتریان خود شدیم و از این موضوع بسیار متاسفیم. ما باید سریع‌تر پاسخ می‌دادیم، حساس‌تر از قبل رفتار می‌کردیم و با اتخاذ تصمیماتی قاطع، مطمئن می‌شدیم که امنیت و آرامش دوباره به او بازگشته است. اما ما برای بحران آماده نبودیم و توجه مناسبی به این ماجرا نکردیم و حالا با عواقب آن درگیر هستیم. همین‌طور خوش‌حالیم که اعلام کنیم در پی همکاری با اداره پلیس سانفرانسیسکو، اکنون یک مظنون در بازداشت پلیس قرار دارد. با وجود همه این‌ها، این موضوع را درک می‌کنیم که جامعه را ناامید کرده‌ایم. خطاب به EJ و همه میزبانان دیگری که تجربیات بدی داشته‌اند، اعلام می‌کنیم که شما لایق خدمات بهتری از ما هستید».
موضوع جبران خسارت یکی از نکات مهم این بحران بود که چسکی در این مورد گفت: «ما می‌خواهیم این مشکل را برطرف کنیم. در ۱۵ آگوست، ضمانت ۵۰۰۰۰ دلاری Airbnb را اجرا خواهیم کرد که از دارایی میزبانان در برابر آسیب مهمانان Airbnb که از طریق وب سایت ما فرایند رزرو اقامتگاه را انجام می‌دهند، محافظت خواهد کرد. ما این برنامه را به EJ و هر میزبان دیگری که ممکن است در گذشته هنگام اجاره در Airbnb چنین خساراتی را گزارش کرده باشد، گسترش خواهیم داد».
مدیرعامل Airbnb در بخشی از یادداشت خود مخاطبان و کاربران این شرکت را مورد خطاب قرار داد و نوشت: «ما این شرکت را با گوش دادن به نیاز انسان‌های جامعه خود ساخته‌ایم. بازخوردهای شما باعث شده است که ما مشکلات پیش رویمان را کنترل و برطرف کنیم ولی کار ما هنوز تمام نشده است. ما هنوز در حال تکامل هستیم و در پی رویدادهای اخیر، صدای اعتراضاتی را از مردم، چه در داخل و چه در خارج از جامعه خود شنیده‌ایم. بدانید که ما از نزدیک شاهد این اعتراضات بوده‌ایم و در پی اصلاح موارد موجود هستیم».
کنترل بحران‌های رسانه‌ای: ۶ درس آموزنده
داستان بحران Airbnb و شیوه‌ای که برای مدیریت این بحران پیش گرفته شد، حاوی نکات جالب توجهی برای مدیران کسبوکارها، به خصوص واحدهای روابط عمومی است. در ادامه ۶ نکته مهم و آموزنده این بحران را مرور می‌کنیم:
۱) به مشکلات سریع رسیدگی کنید
بحران Airbnb در اواخر ژوئن ۲۰۱۱ اتفاق افتاد. اگر این برند با حادثه کنار آمده بود و با تبدیل تهدید به فرصت، از این رخداد برای آموزش روش‌های مناسب به کاربرانش جهت حفظ ایمنی خود استفاده می‌کرد، این شرکت وارد بحران‌های بعدی نمی‌شد.
۲) ادعاهایی که در مورد آن اطمینان ندارید، مطرح نکنید
مدیر عامل شرکت، برایان چسکی گفت: Airbnb از زمان این حادثه در تماس نزدیک با EJ بوده است، اما به گفته EJ، او به وضوح تمام حقیقت را نمی‌گفت. چسکی هرگز نباید بدون بررسی تمام جزئیات تعامل Airbnb با قربانی، درباره این حادثه صحبت می‌کرد. بهتر این بود که شرکت قبل از صدور بیانیه‌ای که کاملاً نتیجه معکوس داشت، به سراغ فرد آسیب‌دیده می‌رفت.
۳) با مشتری از موضع بالا صحبت نکنید
قطع ارتباط با این مشتری، یک اشتباه بزرگ بود. در حالی که به طور کامل مشخص نیست Airbnb چه اقداماتی را برای دلجویی از کاربرش انجام داده، اما به طور قطع این اقدامات راضی کننده نبوده است. نتیجه دلجویی و پیگیری درست می‌توانست پستی از وبلاگ EJ باشد که او درباره ملاقات با تیم Airbnb و دریافت حمایت مالی و معنوی از آن‌ها نوشته است.
۴) به جای حفظ منافع خود، در خدمت مشتری باشید
بزرگ‌ترین اشتباهی که Airbnb در این حادثه مرتکب شد این بود که از EJ خواست پست وبلاگ خود را تغییر دهد یا آن را حذف کند. این نوع رویکرد قطعا نتیجه معکوس دارد، همانطور که در مورد بحران Airbnb شاهد آن بودیم. به طور کامل روی نگرانی‌های مشتری در طول یک بحران تمرکز کنید و از منافع شخصی خود برای مدتی هم که شده چشم‌پوشی کنید. در این ماجرا، Airbnb پیش از فکرکردن به آسیب‌های احتمالی برند خود، باید به فکر مشتری می‌بود. در چنین شرایطی، اگر کاری فراتر از وظیفه خود انجام دهید، مشتری به شما بازخورد مثبت خواهد دارد ولی اگر وظیفه خود را انجام ندهید، مشتری شما را ده‌ها برابر سخت‌تر مجازات می‌کند.
۵) در ارتباط مستمر با مشتری باشید
EJ در پست اصلی وبلاگ خود تاکید کرد که تیم خدمات مشتری این شرکت نسبت به حادثه دلخراشی که برای او رخ داده چقدر بی‌تفاوت بوده‌اند و چندین روز متوالی از تماس با او خودداری کرده‌اند. واقعیت این است که شما به عنوان یک کسب‌وکار نمی‌توانید واکنش مشتریان را در هر مرحله از بحران پیش‌بینی کنید، بنابراین باید احتمالات موجود را در نظر بگیرید و برای هر کدام برنامه داشته باشید. همچنین با مشتریان آسیب‌دیده در ارتباط دائمی باشید تا در صورتی که در فضای مجازی یا رسانه‌ها واکنشی نشان می‌دهند غافلگیر نشوید.
۶) جزئیات فرایند را به شکل دقیق ثبت کنید
این احتمال همیشه وجود دارد که طرفین ماجرا به کتمان حقیقت روی بیاورند. به همین دلیل در یک بحران همیشه دیدگاه‌های متناقضی وجود دارند که تشخیص حقیقت را دشوار می‌کنند. لازم است تا جزئیات اطلاعاتی که در اختیار مشتری می‌گذارید را ثبت کنید و نتایج پیشرفت و بهبود بحران و تمام تحولات این مسیر را اطلاع‌رسانی کنید.
