زمانی که در حوزه روابط عمومی قدم می‌گذاریم چیزی که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، بهبود رضایت مشتری یا مخاطب سازمان از محصولات و خدمات آن سازمان است. اینکه چطور این رضایت را در سطح گسترده ایجاد کنیم راه‌های مختلفی دارد اما در این مطلب می‌خواهیم یکی از نظریات علم روانشناسی که نقش جالبی را در روابط عمومی ایفا می‌کند، مورد بررسی قرار دهیم. نظریه تعادل یا Balance Theory نظریه‌ای است که در آن چگونگی شکل‌گیری و سرایت رضایت نسبت به یک کالا، خدمت یا شخص مطرح می‌شود.
فریتز هایدر (Fritz Heider) روانشناس اتریشی در سال ۱۸۹۶ چشم به جهان گشود و در سن ۹۱ سالگی، در سال ۱۹۸۸ در داگلاس ایالات متحده از دنیا رفت. شاید اگر آسیب‌دیدگی چشمش که در کودکی برای او ایجاد شد نبود، مثل دیگران برای حضور در جنگ جهانی اول اعزام می‌شد و فرصت رشد در زمینه آکادمیک را از دست می‌داد. این روانشناس نظریات متعددی در حوزه تخصصی‌اش ارائه کرده اما یکی از نظریات او در حوزه مطالعات ارتباطی و روابط عمومی نیز از اهمیت بالایی برخورد است.
نظریه تعادل چیست؟
نظریه تعادل یک نظریه انگیزه محور درمورد تغییر دیدگاه و نگرش افراد نسبت به یک مفهوم است. این مفهوم می‌تواند یک شیئ، خدمت، برند یا حتی یک شخص باشد. اگر بخواهیم از تعاریف کلی فاصله بگیریم، چیزی که نظریه سعی در بیان آن دارد این است که وقتی یک شخص دیدگاه مثبت یا منفی خود درباره یک مفهوم را با شخص دیگری مقایسه می‌کند، نگرش او نسبت به موضوع متعادل می‌شود. در این تعریف، تعادل به معنی چیزی بین خوب و بد نیست، بلکه به معنی تعادل روانی درباره آن مفهوم است؛ یعنی اطمینان حاصل کردن یا تجدید نظر درباره یک نگرش.
نظریه تعادل با یک مثال
شاید بهتر باشد برای فهم بهتر نظریه تعادل از یک مثال بهره ببریم و با جزئیات بیش‌تری به این موضوع بپردازیم.
برای مثال شخص شماره ۱ به برند کوکا کولا علاقه‌مند است و از آن رضایت بیش‌تری نسبت به برند پپسی دارد. زمانی که شخص شماره ۱ با نظر شخص شماره ۲ در رابطه با این دو برند، یعنی کوکا کولا و پپسی مواجه می‌شود، دو حالت می‌تواند رخ دهد.
- شخص شماره ۲ هم مثل شخص شماره ۱ به برند کوکا کولا علاقه‌مند است و از آن دفاع می‌کند. در این حالت شخص اول حس بهتری نسبت به کوکا کولا پیدا می‌کند و بر نظر خود استوار می‌شود.
- شخص شماره ۲ بر خلاف شخص شماره ۱، به برند پپسی علاقه‌مند است و از کوکا کولا رضایت چندانی ندارد. در این حالت، رضایت شخص شماره ۱ به سمت پپسی معطوف می‌شود؛ مگر اینکه شخص شماره ۱، برای کوکا کولا اعتبار بیش‌تری نسبت به شخص شماره ۲ قائل باشد که در نتیجه، برای ایجاد تعادل روانی، میزان علاقه و رضایت نسبت به شخص شماره ۲ کاهش پیدا می‌کند.
این مقایسه بین افراد گوناگون ادامه پیدا می‌کند و شخص شماره ۱ به صورت مستمر میزان رضایتش از برند کوکا کولا دستخوش تغییر می‌شود.
از دنیای مثال به عالم واقع
نظریه تعادل به خاطر موضوع تاثیرگذاری بر میزان رضایت و علاقه‌مندی، از حوزه روانشناسی وارد حوزه روابط عمومی می‌شود. هر کدام از ما در طول روز، در مواجهه با افراد مشهور و کسانی که به آنان اعتماد یا علاقه داریم، به صورت ناخودآگاه، نظراتمان را مقایسه می‌کنیم و مدام در حال متعادل کردن دیدگاه‌های خود هستیم.
نظر یک فعال حوزه تکنولوژی درمورد یک تلویزیون یا لپ‌تاپ، دیدگاه یک فعال سیاسی درمورد یک کشور و سیاست‌های آن، پیشنهاد یک اینفلوئنسر مادر درباره یک محصول حوزه کودک و… همه و همه از مثال‌هایی هستند که در آن‌ها نظراتمان را به تعادل می‌رسانیم.
در این زمینه هر چقدر نفوذ و محبوبیت یک شخص بیش‌تر باشد، احتمال تعادل منفی برای آن شخص کمتر و نظرش تاثیرگذارتر خواهد بود. همکاری با این اشخاص برای اهداف روابط عمومی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار و انتخاب شخص درست بسیار حساس است تا جایی که این انتخاب تبدیل به یک تخصص می‌شود. یک واحد روابط عمومی و به خصوص بخش ارتباط با رسانه نقش اصلی را در این انتخاب ایفا می‌کند تا هم به درستی با هر شخص وارد ارتباط شد و هم بتوان بهترین گزینه را برای استراتژی‌های مختلف انتخاب کرد.
تعادل در تبلیغات در مقابل تعادل در روابط عمومی
زمانی که در یک کمپین محصولات یا خدماتی را در اختیار فعالین رسانه‌ای حوزه مورد نظر قرار می‌دهیم تا آن‌ها را بررسی کنند و تجربیاتشان را به اشتراک بگذارند، تاثیر نظریه تعادل کاملا مشهود است ولی این تاثیر زمانی که با نظر شخصی ارائه کننده فاصله داشته باشد کاهش پیدا می‌کند.
اگر ورزشکاری مطرح، طی یک کمپین، محصولات برند نایک را تبلیغ کند قطعا باعث تعادل مثبت مخاطبین برای برند نایک می‌شود و ثمرات زیادی برای این برند در پی خواهد داشت، اما همین مثال در حوزه روابط عمومی می‌تواند به شکل دیگری اجرایی شود. تصور کنید همین ورزشکار در طول سال و در جریان زندگی روزمره خود از محصولات آدیداس استفاده کند و تصاویر خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد. این کار بدون هیچ اشاره مستقیمی تاثیر بیش‌تری روی مخاطبینش می‌گذارد و نگرش فرد در مواجهه با برند آدیداس به سمت رضایت‌مندی متعادل می‌شود.
ایجاد تاثیر در این شیوه، زمان بیش‌تری از برند می‌گیرد ولی میزان تاثیرگذاری به مراتب بیش‌تر خواهد بود، چون با صداقت بیش‌تری همراه و به نظر شخصی ورزشکار نزدیک‌تر است. این دقیقا نقطه ورود روابط عمومی به معادلات کسب‌وکارها است. جایی که تاثیرگذاری بیش‌تر و به طبع، بازه زمانی ایجاد تاثیر نیز طولانی‌تر می‌شود.
