در عصر حاضر با توجه به افزایش و تعدد شرکت‌ها و رقبای مختلف برای هر کسبوکار، حفظ اعتبار و برتری در بازار کار چندان ساده‌ای نیست. علاوه بر این، حجم بزرگ داده‌های رسانه‌ای که به طور پویا در حال تغییر هستند، تجزیه و تحلیل تصویر عمومی یک کسبوکار را به مسئله‌ای پیچیده و چالش برانگیز تبدیل کرده است. به همین دلیل، کارشناسان و مختصصان حوزه روابط عمومی باید به منظور شناسایی نیازها و علایق مخاطبان خود، این حجم زیاد از داده‌ها را به‌طور موثر جمع‌آوری و تحلیل کنند تا بتوانند به یک راهبرد موثر برای حفظ محبوبیت در بازار دست پیدا کنند.
اینجا نقطه‌ای است که گزارش نویسی و ابزارهای تهیه و طبقه‌بندی داده‌ها وارد بازی می‌شوند. ابزار‌هایی که فرایند جمع‌آوری، تحلیل و سازماندهی داده‌ها را ساده و سریع می‌کنند و از این طریق طراحی استراتژی توسعه برای کسبوکار یا محصول را هدفمندتر می‌کنند. به عنوان مثال، این ابزارها می‌توانند به شناسایی تأثیرگذاران کلیدی (اینفلوئنسرها) در یک صنعت یا یک بخش خاص از بازار کمک کنند و به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند که با تحلیل نظرات و دیدگاه‌های جامعه هدف خود، کمپین‌هایی هدفمندتر و مؤثرتر ایجاد کنند.
این ابزارها همچنین با نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و گزارش‌های خبری مرتبط با یک برند یا محصول، به متخصصان روابط عمومی در مورد مسائل احتمالی یا احساسات منفی که باید رسیدگی شود، هشدار می‌دهند و به‌طور کلی آنها را از افکار عمومی نسبت به کسبوکار یا محصول خود آگاه می‌سازند. در ادامه با معرفی این ابزارها و توضیح اهمیتشان در حفظ محبوبیت، با گزارش نویسی و مزایای آن بیشتر آشنا خواهیم شد.
گزارش نویسی چیست و چه اهمیتی دارد؟
گزارش نویسی فرآیندی است که از طریق آن، اطلاعات، تحولات و رویدادهایی که مورد توجه و علاقه مخاطبان قرار می‌گیرد جمع‌آوری و با استفاده از قوانین و الگوهای مشخص، به صورت کتبی و منسجم منتشر می‌شود. این جزء ضروری، کارشناسان و متخصصان روابط عمومی را قادر می‌سازد تا اثربخشی تلاش‌های خود را بسنجند و بخش‌های قابل بهبود را شناسایی کنند.
گزارش‌ها می‌توانند هم برای متخصصان و کارشناسان روابط عمومی کارآمد باشد و هم برای مشتریان یک آژانس روابط عمومی یا مدیران ارشد کسب‌وکارها. استفاده از ساختارهای درست در گزارش نویسی، تکیه بر داده‌های قابل اتکا، استفاده از KPIهای هوشمندانه و موثر و توجه به جلوه‌های بصری و گرافیکی (از انتخاب فونت مناسب تا استفاده درست از رنگ‌های مرتبط و طراحی قالب مناسب) نقش ویژه‌ای در تاثیر و فهم اطلاعات دارد.
در ساختار یک گزارش موثر، اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) نقش عمده را دارند. شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicators) یا به اختصار KPI، معیارهای اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد سازمان، گروه یا فرد را در راستای رسیدن به اهدافی معین، بیان می‌کند. این شاخص‌ها بسته به نوع فعالیت و هدف متفاوت است اما به‌طور کلی در گزارش نویسی برای تعیین استراتژی می‌توان به مواردی نظیر دیدگاه‌های مثبت و منفی، تعامل با مخاطب و میزان رضایت او، تعداد خبرهای منتشرشده در رسانهها و میزان ترافیک رسانه مورد نظر توجه کرد.
برای بهبود و ارتقا استراتژی، گزارش نویسی قدمی بسیار موثر است زیرا از طریق این فرایند شما می‌توانید متوجه شوید پیام چگونه توسط مخاطبان هدف دریافت می‌شود؛ کدام شبکه‌ها و مسیرها در رسیدن این پیام موثرتر هستند و در نهایت چه نوع محتوایی تاثیر بیشتری روی آنها می‌گذارد. با پیگیری و تحلیل این معیارها در طول زمان می‌توانید روندها و تمایلات را شناسایی کرده و تصمیمات مبتنی بر داده‌ها را به‌راحتی اتخاذ کنید.
چالش‌های پیش رو
کارشناسان در تحلیل داده‌ها با چالش‌های زیادی روبرو هستند. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها مدیریت حجم زیاد داده‌ها است که از منابع مختلف جمع‌آوری می‌شود. این داده‌ها می‌تواند به صورت بازخورد مخاطب، دیدگاه‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود و میزان پوشش رسانهها از اخبار و محتوا باشد. چالش دیگر کیفیت و دقت داده‌ها است. کارشناسان باید اطمینان حاصل کنند داده‌هایی که در حال تجزیه و تحلیل هستند قابل اعتماد و بدون خطا است. این فرآیند با توجه به اینکه داده‌ها از منابع مختلف جمع‌آوری می‌شود و نیاز به مرتب کردن و استانداردسازی دارد، ممکن است زمان‌بر باشد.
بدین ترتیب می‌توان مخاطبان را بر اساس معیارهای گوناگون تقسیم‌بندی کرد، کمپین‌ها را بر اساس استراتژی های درست شکل داد، افراد موثر و تاثیرگذار در هر صنعت را شناخت و از همه مهم‌تر بحران‌ها را قبل از وقوع شناسایی کرد تا بتوان واکنش و پاسخ درست را در مقابل آن داد. همچنین از طریق گزارش نویسی می‌توان این داده‌ها را به اطلاعات تحلیلی تبدیل کرد و در تعیین استراتژی از آنها بهره برد.
از سوی دیگر، ابزارهای طبقه‌بندی می‌توانند به شما کمک کنند تا داده‌ها را بر اساس معیارهای خاص دسته‌بندی کنید. از جمله معیارهای طبقه‌بندی، دسته‌بندی اخبار و محتوای تولیدی رسانهها بر اساس نوع آن (مانند اخبار، ویدئو، مقاله و…) یا احساسات (مثبت، خنثی و منفی) است.
برنامه‌های کاربردی و مفید
برخی از برنامه‌های محبوب آماده‌سازی و طبقه‌بندی داده‌ها برای گزارش نویسی عبارتند از Tableau، Google Analytics و Hootsuite. این ابزارها به شما امکان می‌دهند داده‌های خود را در زمینه‌های مختلف به موقع ترسیم و تحلیل کنید. این نرم‌افزارها همچنین شناسایی الگوها و روندها را آسان‌تر می‌کند.
Google Analytics یکی ابزارهای تحلیل وب است و از طریق آن می‌توان اطلاعاتی مانند تعداد بازدیدکنندگان، صفحات بازدید شده، زمان بازدید، میانگین نرخ فعالیت بازدیدکنندگان و… را به دست آورد. این ابزار همچنین برای اجرای کمپین‌های مختلف و دریافت اطلاعات مربوط به آن برای تهیه گزارشات و بهبود استراتژی‌ها استفاده کرد.
Hootsuite در زمینه مدیریت شبکه‌های اجتماعی و تحلیل فعالیت‌های آنلاین برای سازمان‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. این ابزار به شما امکان می‌دهد پست‌ها و محتوای خود را زمان‌بندی کنید، آنها را مدیریت کنید و با دقت نسبتا بالایی اطلاعات تحلیلی صفحات اجتماعی خود را به دست آورید.
Tableau نیز در زمینه تحلیل داده‌ها و تصویرسازی به طور گسترده‌ای استفاده می‌شود. توسط این برنامه کاربران می‌توانند داده‌های خود را از منابع مختلفی مانند پایگاه داده‌ها، فایل‌های اکسل و… جمع‌آوری کرده و آنها را به شکل گرافیکی و تصویری نمایش دهند. برنامهTableau به کاربران اجازه می‌دهد تا دسته‌بندی‌های سفارشی و گروه‌‌های خاصی بر اساس معیارهای خود ایجاد کنند. برای مثال می‌توانید اخبار را بر اساس رسانه، تاریخ انتشار، احساسات یا سایر متغیرهای مرتبط دسته‌بندی کنید و تغییرات را در طول زمان پیگیری کنید و از این طریق فرایند گزارش نویسی را موثرتر پیش ببرید.
نتیجه استفاده از این ابزارها، صرف زمان کمتر و حذف خطای انسانی در پردازش و طبقه‌بندی داده‌ها و ساده‌تر شدن این فرایند است. در ازای ساده‌تر شدن دریافت و طبقه‌بندی داده‌ها، متخصصان و کارشناسان روابط عمومی این فرصت را پیدا می‌کنند تا تمرکز بیشتری را برای تهیه گزارش و تعیین استراتژی بگذارند. در نهایت با پیشرفت فناوری‌هایی نظیر هوش‌مصنوعی، مشاهده اینکه چگونه این ابزارها توسعه می‌یابند و جریان کار را یکپارچه و کامل‌تر خواهند کرد، هیجان‌انگیز خواهد بود.
