روابط عمومی در نظر مخاطبین مختلف، به شیوه‌های گوناگون تفسیر می‌شود. به باور اکثریت، این حوزه به مجموعه‌ای از اقدامات در مسیر ایجاد یک تصویر متمایز و مطلوب از یک شخص، برند یا سازمان محصول گفته می‌شود. این ارتباط از مسیرهای مختلفی مثل رسانه، سخنرانی، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ، بیانیه مطبوعاتی و… ایجاد می‌شود.
در یک دیدگاه کلی، اصول روابط عمومی را فارغ از شیوه و فرم آن مبتنی بر مفاهیمی بنیادین می‌توان تعریف کرد که هسته اصلی این مسیر تلقی می‌شوند. پنج اصل بنیادین روابط عمومی عبارت‌اند از:
۱- توجه به ارتباطات
روابط عمومی، فارغ از قالبی که از طریق آن ارائه و منتقل می‌شود (رسانه، شبکه اجتماعی، ویدئو، سخنرانی و…) بر هنر داستان‌گویی (Story Telling) استوار است. روایت داستان، یکی از بهینه‌ترین راه‌ها برای ایجاد ارتباط با یک محصول یا برند به شمار می‌رود. این تعامل می‌تواند از طریق ایجاد یک ارتباط احساسی مستقیم و یا از مسیر وابستگی سازمانی صورت پذیرد.
زمانی که مخاطب با فکر کردن به شما، الهام‌بخشی، خلاقیت، نوآوری و تفاوت را به یاد آورد، نشان از ایجاد یک رابطه وابسته به احساس است. از سوی دیگر، وابستگی باعث می‌شود یک شخص، برند یا محصول، موجب ساخت تصویری مشخص در ذهن شما شود. به طور مثال، یک فرد با تخصص در زمینه‌ای مشخص یا یک محصول یا خدمت به یاد آورده شود. به عنوان مهم‌ترین رکن در اصول روابط عمومی، ترکیب این ارتباطات بر پایه احساس و وابستگی سازمانی با هم است و مفاهیم را برای ایجاد انگیزه جهت یک کنش یا عمل، شبیه‌سازی می‌کند. به طور مثال، شما یک هنرمند را دنبال می‌کنید.
در همین راستا، اگر او کالایی را معرفی کند، اشتیاق شما برای دنبال‌کردن آن محصول بیشتر خواهد شد. یا با اعتماد به یک سازمان، محصولات جدید و نوآورانه‌‌شان را، بدون احساس نیاز به دانستن همه اطلاعات و جزییات تجربه می‌کنید. در کنار تعامل با مخاطب، ارتباط با رسانه نیز دیگر بخش مهم این رکن اساسی حوزه روابط عمومی است.
۲– انجام درست و بهینه کارها
ممکن است این جمله را شنیده باشید که «تبلیغات، همیشه خوب است». این موضوع ممکن است برای یک سلبریتی صادق باشد، اما وقتی صحبت از برندها می‌شود، شیوه ارائه بد می‌تواند تاثیرات فاجعه‌باری داشته باشد زیرا اعتماد را از بین می‌برد و احساسات منفی را به شکل تصاعدی افزایش می‌دهد. این نقطه تمایز بزرگ روابط عمومی با تبلیغات است.
یکی دیگر از بنیادی‌ترین اصول روابط عمومی، انجام درست و بهینه کارهاست. به همین خاطر، محتوا و کانال‌هایی که محتوا از طریق آنها منتقل می‌شود، باید با اهداف کسب‌وکار هماهنگ باشد. این اهداف باید قبل از طراحی هرگونه استراتژی، تعریف شده و مورد توافق آژانس روابط عمومی و برند قرار گیرند.
۳- کاهش آسیب‌های برند و مدیریت بحران
روابط عمومی، مسئول مدیریت و حل و فصل امور مرتبط با یک سازمان یا برند است. این شرایط عموما در زمانی بروز می‌کند که مشکل یا بحران به وجود می‌آید و مردم با دقت، جزئیات و نتیجه آن را دنبال می‌کنند.
به محض اینکه مشکلی بروز پیدا کرد، مدیریت بحران به عنوان عنصری دیگر از اصول روابط عمومی، کلیدی‌تر از هر زمان خواهد بود. یک متخصص روابط عمومی در این شرایط با تدوین یک استراتژی و گزارش به بخش‌های مربوطه، بستر لازم را برای حل گام به گام مشکل تسهیل می‌کند. این مساله مهم را نباید فراموش کرد که بخش مدیریت بحران، مساله‌ای نیست که به محض بروز یک واقعه در سازمانی ایجاد شود. سازمان‌های کارآمد، با پیش‌بینی این بخش در چارت سازمانی خود، با پایش پیوسته وضعیت، آمادگی خود را برای رویارویی با مشکلات احتمالی پیش‌رو نشان می‌دهد.
۴- پایبندی به صداقت و شفافیت
اگرچه گروهی از سازمان‌ها و افراد، با دستکاری در واقعیت، جلوه‌هایی از حقیقت را در سایه می‌برند ولی شفافیت، یکی از اصول روابط عمومی است که می‌تواند نشانگر هویت باشد. در روابط عمومی، همه مسائل در مقیاس گسترده بازتاب داده می‌شوند به همین خاطر بهترین و قابل‌اعتمادترین متخصصین روابط عمومی، افرادی صادق و دقیق هستند که با کلماتی فکرشده، مناسبات سازمان یا برند خود را در سایه واقعیت پیش می‌برند.
به عنوان یکی دیگر از اصول روابط عمومی مؤثر، شما باید با صداقت حقایق آنچه را که اتفاق افتاده و نحوه برخورد با آن را بیان کنید. صداقت با همه ذینفعان، بهترین سیاست است و به خودی خود می‌تواند از بروز بی‌اعتمادی نسبت به برند یا وقوع بحران‌ها جلوگیری کند.
۵- هدایت درست عواطف
روابط عمومی، به علت نسبت ذاتی با تعاملات انسانی، کاملا مستعد غلتیدن به ورطه عواطف است. زمانی که یک کمپین روابط عمومی، پاسخ لازم را دریافت نمی‌کند، یا در هنگام بروز یک مشکل رسانه‌ای، این چالش پررنگ‌تر از قبل جلوی چشمان شما ظاهر خواهد شد. اینجاست که مدیریت عواطف و دوری از واکنش‌های احساسی، به عنوان یکی از اصول روابط عمومی نقش حیاتی خود را پیدا می‌کند.
توانایی مقابله با فشارهای ذاتی این مسیر و پاسخ با چشمانی باز توام با نگاهی دوراندیشانه، یکی از ویژگی های کلیدی روابط عمومی موثر است. برای رسیدن به چنین توانایی‌هایی، باید سخت تلاش کرد. انعطاف‌پذیری و قدرت تعامل بالا با شرایط مختلف، به شکل طبیعی حاصل نمی‌شود. این مشخصه‌ها، از طریق تجربه‌های زیسته، قرارگرفتن در موقعیت‌های دشوار، توسعه تفکر خلاق و استراتژیک سازمانی و با راهبری مدیرانی توانا و کاربلد خلق خواهد شد.
پایبندی به این اصول، شما را به عنوان متخصص حوزه روابط عمومی در مرتبه متمایزی از دیگران قرار می‌دهد به شکلی که مخاطبین، شما را به عنوان وزنه‌ای تاثیرگذار در مسیر ارتباطات یک جامعه دنبال خواهند کرد.
